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白家食品锁定目标人群,品牌推广成功“移动打靶”

内蒙古信息网 2016-12-28 来源:未知 可分享

 

在四川的食品企业中,白家食品曾是少数几家在湖南卫视等主流媒体规模化投放品牌广告的企业,也是在全国大面积运作平面媒体的食品企业。这些传统的品牌运作模式,在很大程度上成就了其中国最大方便粉丝企业的品牌地位。但是,近年来随着传播环境的变化和营销模式的变化,白家食品的品牌策略正在发生变化。

锁定目标人群

一个企业最稳定的是什么?应该是产品特性和消费人群。在这个媒体碎片化的时代和社交高度互联网化的今天,品牌策略应该依托目标消费人群的整体媒体取向而异,这是白家食品越来越清晰的品牌经营理念。

那么白家食品的目标人群是什么呢?这与白家的产品有关。白家以“白家陈记”方便粉丝和新近进入的“阿宽”地方特色面为现阶段的主打产品,根据一系列的市场调查和研究判断,特别对新近推出的“阿宽”重庆小面等特色面品项目进行了详细的目标人群描述: 他们是18-28岁的白领和学生,并且进行人群画像——这是一群有梦青年,他们渴望挣脱平凡和繁琐,他们渴望展示自我,寻求梦想和自我价值。即使在生活的道路上一路摸爬滚打,可依旧怀揣梦想坚定不移。他们是乐观向上的,享受生活而不盲从生活。他们的生活态度是:年轻、向上、正能量。

对此,白家食品针对性的提出:我们希望为这个城市,千千万万的奋斗者,做一碗健康的、好吃的面,希望所有的奋斗者,都能够火起来,都能够达成心中的梦想。我们希望阿宽,作为一个奋斗者,陪在所有正在奋斗的人身边,一起向前冲!

白家食品对于产品特性的深刻洞察,衍生出对目标人群的精准定位和有效锁定,进而进行产品开发和品牌包装,成为互联网时代,克服媒体碎片化,应对客户失焦最有效的方法。这为白家食品一系列的品牌动作指明了方向,打下了基础。

重构媒体渠道

据记者了解,在白家食品内部,产品品牌中心是独立于线下事业部和线上事业部两个主要业务部门之外的部门,既有服务性,也有独立性。如何才能使工作更有成效呢?那就是线上线下融合,以互联网营销所带来的转型升级契机,进行全面调整。那么到底怎么样来调整?据介绍,就是要一改以前那种以传统媒体为中心的打法,而改为以互联网传播渠道为中心,来进行媒体结构重组配置,特别是利用好移动互联网的手段。

白家食品做了哪些有益的尝试呢?首先是完善了自身的互联网自媒体布局,升级企业官网,建设官方微信公众号,建立企业官方微博平台,并完善百度搜索体系建设,如企业百度百科、品牌百度百科,官方百度贴吧等平台,形成比较完善的企业自媒体群。这样就有了一个可以传播并影响员工、核心客户和特定消费者的最基础的传播平台,而且可以为自己控制使用,这是重要的载体。

与此同时,在媒体投放上也较以往更加重视网络媒体平台的投放,比方微信朋友圈的广告投放、优酷土豆和爱奇艺视频节目投放,以及网络新闻类投放等等,更加贴合目标人群的如今信息浏览习惯。与此同时,白家食品并未放弃线下渠道的投放,相反力度还有所加强,但是媒体的选择上更加偏重特定人群的特定生活习惯,如9月份在成都和重庆选择投放的线下广告,主要就选择了地铁(轻轨)电视、写字楼电梯电视、楼园食堂餐桌广告、电影院贴片广告等形式,这些都是属于线下年轻人的生活圈媒体,属必经之地。

白家食品认识到,所有媒体的选择,都是基于目标人群新的媒体习惯和生活轨迹而设计,这样一来性价比非常高,有效能见度也大大提升。

匠心内容创意

在互联网时代,对于传播内容的精心创意也是一个重要的方面。当然内容的编辑创意并非空穴来风,而是深深植根于受众人群,来源于产品品牌的核心定位。如前所述,“白家陈记”方便粉丝和“阿宽”重庆小面,都进行了重新的品牌梳理,结合互联网时代传播的一些特点,分别为两个品牌导入了“白小贱”和“阿宽侠””两个卡通形象。对于“白小贱”,白家食品的解释是,非典型毒舌,典型多变双子座;总是爱卖萌耍贱,所以名为‘小贱’,但又内心温暖善解人意,总是陪在你身边,在你喜怒哀乐的时候用各种贱乖萌的方式逗你开心,她还是互联网重度使用者,喜欢追逐各种潮流。而阿宽侠则不同,“阿宽侠”——一群有梦青年的陪伴者,一起奋斗的兄弟,简单直接。

以这些形象为载体,再结合产品特性,白家食品创作了一系列用于自媒体传播的文章段子,创意了用于线下促销活动的形象和用于网上电商平台销售系列宣传形象,生动传神、互动性强、契合度高,充分调动起了目标消费者的参与性,达到宣传促销的目的。

注重互动导流

那么,作为一套品牌运作体系,怎么来适应营销渠道的变化呢?白家食品给出的答案就是互动和导流。比如在2014年到2015年,白家食品就曾投入价值超过两百万元的产品,赠送给目标消费者,用于吸引消费者关注官方微信公众号,这是一个非常大的手笔。就是在线下很多的现场促销活动中,其中必须要有一项是赠送产品,吸引粉丝关注。这样经过一两年“不计成本”,持续不断的工作,为白家食品的公众号和官方微博累积了超过20万人的粉丝量,这20万人基本上都是目标消费人群,这也成了日后白家食品很多推广活动的重要支持者和传播者。

比方在今年10月份全国五地举办的“阿宽杯英雄联盟高校精英挑战赛”,白家陈记方便粉丝赞助李宇春重庆站演唱会,参与赞助成都温江国际马拉松赛,与电影《从你的全世界路过》进行深度品牌合作等等,大都同时进行线下摆展促销吸粉,又同时在自媒体平台和电商平台上进行深度融合传播,达到了传播精准化和效果最大化的目的。

与此同时,白家食品线上营销活动的促销形式也非常多,除了在淘宝天猫等平台自身的宣传外,也经常通过官方微信公众号集纳成文章段子来进行传播,再通过线下渠道里面的全员扩散,包括业务团队和经销分销团队的传播,客观上也起到了对线下渠道的品牌推广作用。

总之,在营销模式大转型的今天,白家食品在品牌传播上并没有自乱阵脚,停步不前,而是在深刻洞悉产品特性和目标人群之后,及时做出了相应调整,始终以目标人群为靶标对象,深度精耕深度服务。而这些综合策略和手段的实际结果是,品牌投放费用控制住了,知名度、美誉度还提升了,营销的氛围和销售的效果出来了。据了解,白家粉丝在2017年还会继续深化这一品牌思路,积极作为,着重目标人群的深度沟通、精准沟通,为营销转型、企业转型,做好服务和引领的工作,我们也期待白家食品今后更好的品牌表现、市场表现!(完)

 

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